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La ‘foto’ de los que deciden abandonar su aseguradora ha comenzado a cambiar. Esta es una de las conclusiones que pone de manifiesto el ‘II Estudio de abandonos en seguro de Autos y I de Hogar’ elaborado por Gain Dynamics. Una de las principales tendencias que se aprecia es una cierta pérdida de sensibilidad al precio, lo que está muy relacionado con la situación económica, cuya percepción se ha estabilizado. Como consecuencia de esa menor fijación por el precio una de las tipologías de ‘abandonista’ descritas en el estudio, la de ‘mercenario’ (sólo busca coste) se ha reducido en Autos.

En el caso de Hogar hay que tener en cuenta, además de que no hay datos para comparar al tratarse del primer estudio, que se trata de un ramo que, aunque tiene el mismo cliente que Autos, es menos sensible al precio, según destacó Blas Rodríguez, responsable de Investigación de Gain Dynamics, en la presentación del estudio.

En ambos casos el perfil de los que abandonan a su aseguradora frente a los ‘fieles’ es el mismo: joven (menor de 40 años), cuya situación económica ha mejorado, muy implicado en el mundo del seguro, tanto por número de pólizas como por su actitud de interlocutor directo de la asegurada (toma personalmente las decisiones).

Otra de las tendencias que revela el informe es que la sensibilidad al precio baja en aquellos asegurados que han usado su póliza. Por tanto, uno de los retos del sector, según Blas Rodríguez, es “gestionar la experiencia de los clientes que no tienen experiencia”.

Algo se ha roto con la crisis

Además, se observa que más allá del precio, son los aspectos de producto y el modo de gestionar a los clientes los que debilitan la relación con su compañía, “lo que abre la puerta a servicios desde los ‘low cost’ a los ‘premium’”. También revelador para la industria resulta la constatación de que la crisis ha roto el vínculo temporal; la antigüedad ya no funciona como argumento para retener a un cliente. También se aprecia una disminución de las influencias externas a la hora de decidir el cambio, aumenta la autonomía personal del cliente para decidirlo.

Hay que tener en cuenta también la otra parte de la ecuación, cuando un cliente abandona una aseguradora, otra compañía lo gana. La elección de la nueva póliza sigue rigiéndose por el precio de manera generalizada, pero se refuerza la demanda de seguridad a la compañía. En este sentido la marca ha dado “un pequeño paso adelante. Se refuerza como principal referente de información sobre las nuevas pólizas”, según explica el responsable de Investigación de Gain Dynamics.

Además, las prestaciones se están convirtiendo en un factor de precio valor frente al precio coste. Esa estrategia de conseguir más prestaciones no implica cambiar la tipología del seguro que ya se poseía. Además, también se percibe que se consolida la opción de negociar con la aseguradora como herramienta para el control de los costes de la póliza, pero también subyace el deseo de estabilidad con la compañía.

Hogar heredará la ‘guerra de precios’ en Autos

Estas tendencias se observan también en Hogar, pero teniendo en cuenta que en este caso la sensibilidad al precio es menor hasta el punto de que casi la mitad de los abandonos no se produce por una cuestión de precio. En este sentido, Blas Rodríguez pronostica que Hogar es un mercado que recoge el testigo de Autos: mientras que en este último caso los precios han tocado suelo, en Hogar tienden a bajar desde 2013: No obstante, aunque “se buscan pólizas más baratas, el mundo de la prestación juega un papel muy importante”. Otra diferencia entre ambos ramos tiene que ver con las expectativas con las que el cliente llega a la nueva compañía, que en el caso de Hogar son más importantes.

Como conclusión final: “2014 ha marcado el cierre de una etapa. El nuevo consumidor ya no es el mismo. Hasta ahora lo que ha hecho es controlar gastos, y ahora empieza a ver otras cosas. Todo apunta a un cambio en los próximos años que dará lugar a un mercado con más productos, más personalizados, diversificados y con otras modalidades de relación entre compañía y cliente”.

Francisco Astola, responsable del Departamento de Investigación y Desarrollo de Helvetia; Sebastián Girón, costumer intelligence manager de Generali; y Agustín Fernández, director de Willis Network, coincidieron con esta aseveración del responsable de Investigación de Gain Dynamics. Durante el debate se dejó constancia de otras realidades que afectan al sector y que marcarán su futuro desarrollo: el cliente cada vez es más exigente en precio y servicios; el abandono no va a desaparecer, es una actitud del consumidor; el asegurado cada vez demanda más relación con la compañía; por tanto, la principal palanca de fidelización es construir una relación con el cliente, medirlo y conocerlo.