La tasa de abandono en los seguros de Autos y Hogar está bajando progresivamente. Disminuye un 25,1% en los últimos 3 años en el primer caso y un 20,6% en el segundo en los últimos 2 años. Estos datos se desprenden del III Estudio de abandonos en el seguro de Autos y el II de Hogar presentados por Gain Dynamics. El factor principal de marcha de los ‘abandonistas’ (asegurados que han cambiado de compañía en el último año) y también el de la elección de la nueva aseguradora sigue siendo el precio. Pero las cifras muestran una tendencia a la reducción de la sensibilidad al precio en ambos ramos: los fugados por motivos de precio son un 18,2% menos en Autos y un 20,3% menos en Hogar.

Según ha explicado Blas Rodríguez, director de Customer Insights de Gain Dynamics, detrás de este descenso de los ‘fugados’ por motivo de precio no hay un cambio de tendencia de mercado, si no que la causa es que cada vez tienen más peso entre los ‘abandonistas’ los que tienen una mejor situación económica. Se han producido otros cambios en el perfil de los clientes que abandonan su aseguradora: cada vez tienen mayor vinculación con la compañía, tanto desde el punto de vista temporal como de producto. Es decir, “es un cliente con un mayor valor medio para la aseguradora que el que se queda”. Además, cada vez es más joven, y hay una mayor penetración de mujeres.

Hay cuatro claves del contexto de mercado que han moldeado el comportamiento del asegurado, tanto de los fieles como de los infieles. En primer lugar, ha mejorado la percepción económica, aunque se atisban ciertos síntomas de estancamiento. En segundo lugar, el mercado español está polarizado socialmente, con un segmento (un tercio) de perdedores de la crisis. Además, el consumidor español es prudente, aunque hay una tendencia a incrementar el consumo por la deflación del mercado, evolución concentrada sobre todo en los estatus medio y alto. Y por último, aumenta la deslealtad a las marcas, aunque éstas ganan peso: si solo se tienen en cuenta los fieles (no han cambiado en el último año de compañía), se aprecia que los que han buscado de forma proactiva otros presupuestos, aunque no se han ido, ha aumentado 10 puntos porcentuales en Autos, mientras que en Hogar se mantienen los niveles del año pasado. Por tanto, existe una deslealtad latente.

Las líneas de trabajo de las aseguradoras

Con los datos del estudio Gain Dynamics ha identificado 6 escenarios de trabajo para las aseguradoras de cara a incrementar la fidelización de sus clientes: la segmentación de clientes, y la consiguiente diversificación del producto; la gestión de la experiencia de clientes, prestando mucha atención al hecho de que muchos abandonistas no han utilizado nunca la póliza, y por tanto, “es necesario desarrollar una experiencia entre los que no usan el seguro para atacar ese segmento de abandonistas”; la sofisticación del precio, sin olvidar que lo más importante es recompensar la no siniestralidad, tanto en Autos como Hogar, ya que casi la mitad de los fugados es lo que demandan por encima de la rebaja del coste de la póliza; la omnicanalidad; el reforzamiento de los valores de marca y el tipo de interacción con el cliente, donde la clave es la transparencia; y la innovación, centrada sobre todo en el desarrollo de la filosofía del big data.

Las aseguradoras comparten estas tendencias y percepciones que se desprenden de los estudios de abandonos de Autos y Hogar. Ramón Lasurt, director Market Management de Allianz; Ignacio López, director de Marketing y Ventas de AXA; Rosa Martínez, directora de Estrategia y Experiencia de Cliente de Verti; y Enrique Gómez, director de Cliente y Vale Proposition de Zurich han analizado, entre otros aspectos, los motivos de ese descenso de la tasa de abandono. Entre ellos, la mencionada mejora de la percepción económica, pero también el fin de la guerra de precios: “Es una buena noticia que los clientes tengan esa predisposición a valorar otras cosas, además del precio, porque poco margen teníamos ya las compañías para seguir reduciendo las primas”, asegura Rosa Martínez (Verti)

¿Y que ‘otras cosas’ ofrecen las aseguradoras a los clientes? El cambio de estrategia consiste básicamente en vender servicio y propuesta de valor frente al precio. En definitiva, según apunta Enrique Gómez (Zurich) se trata de segmentar a los clientes, que cada vez están más polarizados, “empezaremos a ver cada vez más acciones de fidelización, paquetes integrados, programas de recompensa…”. Los productos también deben adaptarse a las nuevas tendencias, como el mayor uso de la bicicleta, a compartir coches… Ante esta nueva realidad Ramón Lasurt (Allianz) considera que los productos retail normales no sirven, “se ha de tender a productos más personalizados, con duración muy corta y con una integración muy fuerte con la compañía que da servicio”.