Las aseguradoras medianas son las que aprovechan la movilidad de aquellos clientes que abandonan una compañía, los denominados ‘abandonistas’. Gain Dynamics ha elaborado el ‘I Estudio de abandonos en el seguro de Autos’, cuyo propósito es servir de utilidad a las entidades porque en cuestión de quejas y abandono faltaba una referencia que permitiese comparar y facilitar el trabajo a las compañías, como observó Ramón Sánchez-Bayton, presidente de Gain Dynamics.

Sobre una muestra final de 16.800 asegurados, se extrae que el 74,6% son fieles y el 25,4% son ‘abandonistas’, es decir, uno de cada cuatro dio de baja su póliza el último año. Blas Rodríguez, responsable de Investigaciones de Gain Dynamics, detalló que, por tipos de abandono, se dividen en tránsfugas (16,2%), encubiertos (5,3%), falsos (1,5%), temporales (1,5%) y definitivos (0,8%). De ellos, el objeto de estudio son los tránsfugas, para los que el entorno de decisión está dominado por el precio, que a su vez viene empujado por la situación económica.

El precio y el corto plazo se ponen por delante en la decisión del consumidor español y hasta que las expectativas de futuro y de percepción de la situación actual no coincidan, el corto plazo y el precio seguirán rigiendo. “El precio ha venido a quedarse durante algún tiempo” y se convertido “en un ecosistema que domina el consumo”, observó. Todo ello tiene implicaciones en la fidelidad, que está descendiendo y seguirá haciéndolo.

Dentro de los llamados ‘abandonistas’ existen 4 tipos: Oportunistas, mercenarios, creyentes y funcionales. Los dos primeros son más racionales, son los que buscan un logro en precio, y a corto plazo. Mientras, los creyentes y funcionales buscan una relación de seguridad a medio plazo. El mayor peso es el de los mercenarios (41,2%), que buscan racionalizar el coste; los oportunistas (31,1%) buscan mejor precio, ya han tenido experiencias en otras compañías y por tanto no quieren perder calidad.

Con los resultados del barómetro de bajas se pretende que las aseguradoras puedan entender el entorno de la decisión de baja; segmentar a los ‘abandonistas’; descubrir las claves de la fidelización y la retención; personalizar en una base de datos los resultados del estudio; y hacer un seguimiento periódico.

En una mesa redonda posterior sobre la visión de las compañías en cuanto a retención, Juan Ramón Vendrell, director de Marketing Estratégico de Zurich, expuso que en Autos cada vez hay más competencia y el precio es básico. Pero se necesita una segmentación. En su caso, “nos ha funcionado crear en 2007 un equipo de retención”, las medidas y el control de las acciones, junto al plan de fidelización.

Para Javier García, director de Marketing y Comunicación de Helvetia, lo que está haciendo el sector en retención es que el cliente esté en el centro de la compañía. “Seguimos muy lejos de tener el cliente integral”, admitió, y en caso de compañías que trabajan con mediadores como Helvetia, “no entiendo cómo no son capaces de hacer la venta cruzada”.

José Luis Ferré, director general del Área Comercial y Market Management de Allianz, estima que la industria ha ofrecido precios muy competitivos, pero el problema es que se calculan sobre una duración mayor de las pólizas, y el estudio dice que duran 3 ó 4. Cree que favorecerían la fidelización el contacto con el cliente y también que éste tenga más de una póliza con la compañía.

José Luis Bernal, director general adjunto de Negocio Directo de Mapfre, opina que se debe revisar toda la cadena de valor, trabajar en una propuesta integral y en la fidelización de los buenos clientes. Pero advirtió que la propuesta integral no debe generar costes, por lo que recomienda la analítica.