En el sector asegurador "hay que conseguir el cliente fan, el cliente 'apóstol', que no se va a tatuar nuestra compañía en el brazo pero sí va a recomendar". Un reto es lograr experiencias memorables, homogéneas y alineadas con los valores de la empresa. Lo expresó Elvira de la Cruz, directora del Área de Consultoría de ICEA, en el 8º Congreso de Comunicación y Marketing en el Sector Asegurador organizado por la asociación, centrado este año en todo lo que concierne a la marca. Observó que el sector está continuamente lanzando mensajes, pero el 80% lo aglutinan unas pocas compañías, y el 50% las principales.

Un hecho destacable es que "cada vez el nivel de conocimiento de las marcas de seguros es mayor. Pero además estamos consiguiendo aportar valor", destacó. Llamó la atención sobre que el nivel de conocimiento y recuerdo publicitario entre los jóvenes ha aumentado y llega a 8,20 puntos entre los de 25 a 35 años.

Otro apunte importante es que entre los jóvenes no es que el precio no sea relevante, sino que pesa bastante la recomendación. Según un análisis de ICEA sobre 113 campañas, los precios y descuentos tienen gran peso, pero también se están transmitiendo valores emocionales.

Elvira de la Cruz apuntó que para el cliente las compañías transmiten solidez y experiencia. Y, al tiempo, otros valores como dinamismo y la capacidad de adaptación a las necesidades de los clientes.

El 'core' estará en el servicio

El principal problema es que el entorno cambia más rápido que las organizaciones. En esta etapa "la información es poder, pero sobre todo negocio", y entre otras cuestiones en el sector asegurador "no hemos seguido un proceso disruptivo rápido sino que se extenderá en el tiempo. Vendrá, pero de forma paulatina ", expuso José Antonio Sánchez, director general de ICEA.

Se refirió a los signos que van a venir, algunos ya presentes como las insurtech. La biotecnología, la nanotecnología y los cambios demográficos tendrán repercusión en el futuro. Aunque para el directivo de ICEA la gran cuestión es: ¿por qué un cliente va a pagar una prima si va a bajar la siniestralidad? "Como industria tendremos que reinventar nuestro modelo de negocio", para lo que se necesita capacidad operativa.

Para José Antonio Sánchez, la estrategia tiene que ser posibilista, centrarse en lo que es buena cada empresa. Y colaborativa, tener obsesión por el cliente. En esa línea, su recomendación es que la comunicación sea más emocional y potenciar los atributos de marca.

El director de Servicios al Cliente de Ogilvy, José Luis Salazar, subrayó que lo único que no se puede cambiar en un producto es la marca. Cuestionó si se está haciendo mucho esfuerzo en vincular emocionalmente un seguro con una marca y recomendó pensar en tener nuevos momentos de contacto pero pensando en el consumidor. Y dejó claro que "para vender no solo hay que ir con producto o precio. Hay que hacerlo con marca".