La experiencia de cliente se ha convertido en una palanca clave para generar valor. Sin embargo, aseguradoras y mediadores aún tienen un largo camino que recorrer y es necesario que lo hagan conjuntamente. Así lo recoge el informe "De la atención al cliente a la relación con el cliente: el nuevo customer service del sector asegurador", elaborado por Minsait, la unidad de negocio de Indra que da respuesta a los retos que la transformación digital plantea a empresas e instituciones.

Los autores del informe recomiendan a las aseguradoras que ofrezcan propuestas de valor a los mediadores con el objetivo de potenciar la experiencia de cliente en beneficio de todas las partes. También, aconseja a entidades y mediadores que alcancen un acuerdo para compartir "la información del cliente de manera transparente y ordenada". Si bien, son conscientes de que este último aspecto es un tema bastante controvertido. "Para los mediadores, su principal activo es la relación con el cliente y temen que si pierden esta ventaja en favor de las aseguradoras su función pierda valor", ha precisado Jaume Capdevila, senior manager de consultoría en Minsait.

Obstáculos para intercambiar información

Además, en el informe se analizan otras causas que dificultan este intercambio de información: "la relación directa entre aseguradora y asegurado puede llevar al desarrollo de venta cruzada directa, perdiendo los mediadores sus ingresos por comisión. Por ello, son muy celosos de los datos de clientes que comparten con las aseguradoras y tienden a declarar el menor número posible de datos de contacto. Así las aseguradoras se encuentran limitadas a la hora de desarrollar proactivamente vínculos con los asegurados mediados por no disponer de información de contacto suficiente o veraz".

Según el informe, las aseguradoras consideran que "su falta de relación con el cliente reduce la percepción de valor del servicio contratado" y que de mejorarla las "permitiría realizar más acciones de venta cruzada y de vinculación del cliente a la marca y al mediador".

Tras analizar todas estas cuestiones, Minsait cree que las aseguradoras deberían ofrecer las siguientes propuestas de valor a los mediadores: 

1. Permitirles conocer las acciones que se van a realizar sobre un cliente, dándoles la oportunidad de decidir sobre ellas de manera proactiva.
2. Darles acceso a herramientas analíticas para que puedan identificar a clientes en riesgo o con opciones de venta cruzada. "Esto puede servir además como aliciente al mediador para compartir información con la compañía", señala la filial de Indra.
3. Evolucionar los modelos de comisiones y reglas de multicanalidad para tener en cuenta escenarios de negocio mixto (directo y mediado) sobre una misma cartera, incentivando el desarrollo conjunto del valor de cliente. "Esto facilitaría y alinearía la visión de los mediadores acerca de facilitar el customer service, recogiendo la información de contacto de forma completa", opina Minsait.

Estrategia inclusiva

Los autores también piden a las aseguradoras que implanten un modelo de gobierno que garantice una visión común de toda la organización, apostando por la coordinación y comunicación de todos los equipos y canales aunque hasta la fecha hayan operado de manera independiente. 

En el informe se critica que las aseguradoras ya han hecho esfuerzos al respecto pero "dejando de lado al colectivo de mediadores". Y se insiste: "Es recomendable optar por una estrategia inclusiva, que involucre al mediador en el proceso de transformación del servicio al cliente". Para ello, los expertos consideran que la mejor fórmula es "formándoles, trasladándoles las nuevas políticas, procedimientos y cultura e incentivándoles a seguirlas". Además, sugieren a las aseguradoras que "doten a aquellos mediadores con los que tengan una relación más estrecha de herramientas que les permitan adaptarse a los cambios y participar activamente en el nuevo modelo de servicio al cliente".

Por último, en el informe se hace hincapié en la importancia que tienen los mediadores más jóvenes: "Están más abiertos a entrar en el mundo digital. Las aseguradoras deben aprovechar ese cambio natural que se está produciendo en su red comercial y potenciar, a través de ellos, la transformación del servicio al cliente.