Ayer se celebró el 5º Congreso de Comunicación y Marketing en el Sector Asegurador organizado por ICEA, con un éxito rotundo de participación, con unos 150 asistentes representando a más de 60 empresas. El director general de la asociación, José Antonio Sánchez, advirtió de que los cambios tecnológicos, el aumento de la longevidad y la bajada tipos de interés lleva a un cambio de las necesidades de la población. Explicó que debido a los avances tecnológicos la siniestralidad tenderá a cero, por lo que bajarán las primas. La salud y el bienestar es un valor creciente junto con la búsqueda constante del entretenimiento. “Ya no es la lucha de mejorar el producto, hay que mejorar el estilo de vida de las personas”, y a ello se añade que no planificar bien y con tiempo puede conducir a la pobreza.

José Antonio Sánchez considera que el modelo de negocio del futuro es hacer la vida más fácil a las personas. “Para el cliente no hay canales, el cliente entra por donde quiere”, apuntó, y “no hay vinculación en los clientes entre precio y calidad. Para ellos un menor precio en seguros no supone una menor calidad”. Eso sí, precisa que lo que hay que dar es el mejor servicio posible y al cliente le da igual quién se lo da. Hay que estar en la mente del cliente, el que no esté en su mente desaparecerá. Además, las emociones negativas son más duraderas que las positivas.

Por otro lado, observó que el entretenimiento es un valor en alza; la diversión es la clave del éxito. Y la imagen de marca la hacen las personas. Se debe cuidar el tono agresivo de la publicidad.

Elvira de la Cruz, directora área de consultoría de ICEA, expuso que ha habido un crecimiento en inversión publicitaria, siendo la TV el medio preferido con un casi 57% seguido por la radio. El seguro de Autos y el de Motos es el que más inversión tiene. Seguros representa un 5% de inversión publicitaria en medios, por encima de la banca.

El diálogo como idea publicitaria

Javier García, director de Marketing y Responsabilidad Corporativa de Helvetia Seguros, aseveró que lo fundamental es la credibilidad. “Nuestros ejes principales son la Potenciación de la Lealtad del Cliente, la Multidistribución y la potenciación de la marca suiza. En nuestros spots hablamos de coraje y de pasión, pero no mencionamos la palabra seguro”. Detalló que “usamos el diálogo como idea publicitaria. Preguntamos y escuchamos y sea cual sea la respuesta del observador, Helvetia compañía de seguros suiza estará a su lado”. Recordó que la confianza es uno de los pilares más importantes para la sólida relación con una marca, por lo que “conseguiremos que un cliente sea leal a la marca siendo leal la marca a él”. Añadió que “no creo que las redes sociales sean un canal de venta ni lo vaya a ser nunca”.

La directora de comunicación y marketing de MetLife, Patricia Jiménez, cree que las compañías tienen que contar historias que no tengan que ver solo con las ventas. “Somos un sector poco atractivo con una imagen poco sofisticada con intangibilidad de ciertos productos, usamos la famosa letra pequeña, tenemos falta de credibilidad ante los clientes y además hay una falta de cultura aseguradora o falta de conciencia de necesidad. Por lo tanto necesitamos comunicarnos con sencillez y transparencia, tenemos que involucrar a los directivos y a los empleados y necesitamos innovar”, agregó.

Lo que hace decidir a un cliente por una compañía u otra es la “experiencia del cliente”, es decir, lo que a él le llega de boca de otras personas. La experiencia de cliente es el nivel de cumplimiento de las promesas de una marca, “mediante la experiencia satisfaremos las necesidades de los clientes y crearemos valor para ellos”. En MetLife, “nuestra compañía se ha centrado en construir procesos y sistemas orientados al cliente, en facilitar las interacciones diarias con nuestros clientes y atender de acuerdo con sus preferencias”. Entre otras cuestiones añadió que “nuestra obsesión es la escucha activa de nuestros clientes. Analizamos las conversaciones que tenemos con nuestros clientes midiendo todo lo que nos llega de ellos y cambiando las cosas que necesitamos mejorar”.

Joaquín J. Blanco, economista del Servicio de Estudios del Instituto de Estudios Económicos, mostró la situación actual y perspectivas a corto y medio plazo de la economía española, mientras Pío Cabanillas, director general de imagen corporativa y marketing global de Acciona, apuntó que hay un cambio sociológico en marcha, incluso más trascendente que la constante evolución de las tecnologías y “tenemos que revaluar y detectar necesidades”. También intervino Sebastián Cebrián, director general de Dircom, para el que “el marketing vende y la comunicación convence”. La tendencia es alinear la comunicación con el negocio, “ser capaces de recobrar la confianza de nuestro grupo de interés. Lo digital está implícito en las compañías y es una plataforma clave para crear marca corporativa y contar historias”. Y para Fernando Encinar, cofundador y director de comunicación y marketing de idealista, “hay que estar en redes sociales, no te puedes plantear no estar. Aunque no estés vas a estar ya que van a hablar de tu empresa. En Twitter normalmente cuando te interpelan es para algo malo y hay que estar siempre en esa conversación”.

Carlos Fernández, social media strategist de la Policía Nacional, estima que la adaptación es constante y hay que ir muy deprisa. La empatía, la capacidad de conectar con la gente y transmitir su mensaje es hoy fundamental para las entidades. En la web 2.0 el dinero “no da la felicidad”. Asimismo, el 2.0 es una revolución cruel, te pone en tu sitio. Frente al 1.0 y el offline, el dinero o la apariencia no hacen milagros. “Desde el liderazgo en seguidores de la @policia, digo que no todo son números”, hay que pagar ‘peajes’, “hay que pensar en el usuario y dejar de mirarnos el ombligo”.