Casi 2 millones de personas visitaron sitios de seguros ‘on-line’ y de ellos el 43% solicitó presupuesto y el 4% (88.067) acabó contratando un seguro de Autos. Todo ello se produce en un mercado donde la temperatura es fría, donde 8 de cada 10 consumidores han cambiado sus hábitos de compra. Los datos se recogen en el estudio de NM Incite ‘Asegura tu estrategia’, correspondiente a un trimestre completo de 2011 pero extrapolable al ejercicio, en el que se constata que las compañías en los últimos años han hecho un buen trabajo para facilitar la contratación por Internet, pero el consumidor prefiere contratar por teléfono. “El proceso es cada vez más meditado, sobre todo en momentos de crisis”, observa David Sánchez, director de Media Analytics de la firma.

Precio (23%), plazo de cancelación (16%), promociones (14%) y cobertura (13%) son los principales aspectos que motivan la decisión de contratación o que la frenan.

¿Qué puede estar fallando? Para comprender los motivos de la escasa contratación a través de la red, David Sánchez aludió al término ROPO, que explica que el usuario quiere tener la mejor información de Internet pero luego coge el teléfono. Y se detectan, en ocasiones, fallos por parte de las entidades: “Lo que no puede pasar es que el 40% de los usuarios pida información y no se les conteste, o que les conteste la competencia”.

El cliente de seguros de Internet es infiel. Entre otras cosas, porque surgen los comparadores. ¿Soluciones? Es muy complicado, quizá buscar la diferenciación. Las cifras del estudio muestran que 5 de los 15 principales sitios por número de visitantes son comparadores. Mientras, más de la mitad (53%) de presupuestos se generan en buscadores, y hasta el 72% de las contrataciones.

La percepción de los usuarios que hablan en canales ‘on-line’ es neutra sobre la contratación o renovación para el 55% de ellos, y sólo un 14% lo valora como positivo. Las menciones favorables se refieren a campañas promocionales y a la experiencia positiva con la compañía actual, que se recomienda vía ‘on-line’. En cambio, lo inseguro lo percibe un 15%.

El perfil del contratador es una persona de entre 35 y 44 años, sin grandes diferencias entre hombres y mujeres. NM Incite ha cuantificado que los usuarios que finalmente contrataron seguros invirtieron, de media, 1 hora y 6 minutos navegando y visitaron el doble de páginas que quienes sólo pidieron información. Significa que quienes compraron un seguro ‘on-line’ realizaron un consumo mucho más intensivo.

La marca no influye. “El 22,7% de los términos de búsqueda utilizados en buscadores (principalmente Google) por usuarios que pidieron presupuesto de seguro de coche o moto ‘on-line’ no incluían el nombre de una marca o compañía concreta”, detalla el resumen. “La gente no tiene en la cabeza cuál es el mejor seguro”, sino que los que contrataron hicieron búsquedas generales, añade David Sánchez.

Los sitios más visitados de compañías son los de Línea Directa (438.000 usuarios), Mutua Madrileña (396.000), Fénix Directo (313.000), Direct Seguros (309.000) y Mapfre (215.000). Y los de comparadores son Rastreator (480.000), Asesorseguros (276.000) y Arpem (267.000).