Las aseguradoras tienen la oportunidad de aprovechar las capacidades tecnológicas y digitales disponibles para habilitar y convertir la atención en una experiencia de cliente diferencial. Esta es una de las principales conclusiones que recoge el estudio 'De la atención al cliente a la relación con el cliente: el nuevo customer service del sector asegurador', elaborado por Minsait, la unidad de negocio de Indra que da respuesta a los retos que la transformación digital plantea a empresas e instituciones.

Según explican los autores del informe, el punto de partida para lograr esa transformación pasa por identificar y crear momentos con connotaciones emocionales en la vida del cliente, aquellos en los que está más receptivo de lo habitual. "Todo ello requiere a las aseguradoras realizar el seguimiento de determinadas tendencias, actividades o noticias. Así, por ejemplo, la evolución del ratio de robo en hogares puede, en un momento dado, generar un momento de interacción a través de una preocupación por su seguridad, al igual que el nacimiento de un hijo puede ser una ocasión para ofrecer un seguro de Vida de protección familiar", aclara Ignacio Migoya, senior manager de Consultoría en Minsait.

Para construir ese customer service personalizado, el estudio aboga por enriquecer y actualizar constantemente la información disponible en un ciclo continuo de recogida, análisis y explotación del conocimiento a través de las soluciones y capacidades digitales. Es el caso de la gestión de la identidad digital (redes sociales, foros o blogs), que facilita la obtención de perfiles únicos de cada cliente así como la monitorización de opiniones y actitudes; Internet of Things, que permite, entre otras cosas, conocer con detalle información sobre un vehículo y su conductor para poder realizar seguros adaptados a la economía colaborativa; y, por último, la información derivada de la interacción con el propio asegurado mediante el uso, por ejemplo, de nuevas herramientas basadas en preguntas abiertas que, a través de algoritmos, permiten ordenar las respuestas por su importancia e identificar las opiniones con mayor consenso entre los colectivos encuestados. 

Además, el informe destaca el papel predictivo que jugará, más allá del customer servicie proactivo, la inteligencia artificial en combinación con los datos del smart everything dado que permitirá, no solo evaluar el riesgo, sino también reducirlo de manera real. Es, por ejemplo, el caso de soluciones como el hogar conectado, que es capaz de generar avisos sobre incidencias o inundaciones y cortar automáticamente el suministro de agua y la luz.

Una propuesta de valor para los mediadores

Una de las principales conclusiones del estudio hace hincapié en la necesidad de ofrecer una propuesta de valor a los mediadores que mejore su adopción de los cambios que conlleva ofrecer a los clientes un customer service diferencial. "Para los mediadores, su principal activo es la relación con el cliente y temen que su posición pierda valor a favor de las aseguradoras", explica Jaume Capdevila, senior manager de consultoría en Minsait. En su opinión, la solución pasa por incorporar mecanismos que permitan al mediador y a la compañía hacer uso de la información del cliente "de manera transparente y ordenada, aumentando de este modo la percepción de valor por parte del asegurado".

Así, entre los distintos elementos que el informe considera de valor añadido para el mediador, destacan la obtención de conocimiento acerca de las acciones que se van a realizar sobre un cliente; el acceso a herramientas analíticas que permitan identificar a los clientes con riesgo y con opciones de venta cruzada; y, por último, la evolución de los modelos de comisiones y reglas de multicanalidad para tener en cuenta escenarios de negocio mixto sobre una misma cartera.   

Por último, el informe defiende la incorporación de plataformas colaborativas en las estructuras tradicionales de gestión así como la contratación de nuevos perfiles con visión digital que impulsen el nuevo customer service de las aseguradoras. Se considera prioritario garantizar una visión común de toda la organización además de la coordinación y comunicación entre equipos, hasta ahora tremendamente independientes entre sí. La transformación de hábitos de trabajo pasa también por buscar fórmulas de colaboración con mediadores, empresas de otros sectores a través de alianzas e insurtech. Los expertos de Minsait incluyen entre sus recomendaciones la incorporación de profesionales especializados en el análisis de inteligencia de datos que nutren de información tanto a los equipos de proyecto como a las áreas funcionales.