Community Manager: los locos maravillosos que manejan las redes sociales de las aseguradoras

Los community manager (CM) del sector asegurador son de otra pasta: muy profesionales, aguerridos, cercanos y divertidos. Y para lo bueno y lo malo tienen que destilar ingenio. Los CM de Mapfre, Reale y Allianz se enfrentan al cuestionario de Aseguranza para desgranar la esencia de su trabajo. Son esas caras menos visibles del sector pero que hoy son fundamentales en el esquema de la comunicación empresarial.

Su reto diario es algo que a los que estamos fuera nos puede parecer sobrecogedor, o vertiginoso, porque hay miles de personas al acecho. Ellos ven su trabajo como algo natural. Y eso que como confirman todos los CM, no hay día en que no tengan que plantar cara a alguna situación áspera. No hay que olvidarlo: hablamos de seguros.

Son famosas las respuestas de algunos CM de conocidas empresas por graciosas, sobre todo por dar impresionantes zascas a usuarios que se pasan de listillos. Pero más allá esto es serio, es una gran responsabilidad. La explicación fácil sería que los CM se dedican a hacer virales noticias y contenidos y a que se conozca más una marca. Pero a la vez es un riesgo porque un desliz, un calentón o un simple error puede echar por tierra la credibilidad o la reputación de una empresa y que la marca se vea pisoteada.

Ana María Gutiérrez, community manager de Mapfre, atestigua que "las redes sociales son un canal fundamental para las empresas porque encuentran en ellas una representación de la mayoría de sus stakeholders. Sin desmerecer al resto de canales de comunicación, hoy las redes sociales son grandes oportunidades de establecer relaciones con tus grupos de interés". Recuerda lo que dijo el presidente de Mapfre en el Congreso de Twitter en Granada, donde dejó claro que detrás de las redes sociales están las personas, personas con opiniones y necesidades, que quieren ser escuchadas y tenidas en cuenta.

Las redes "son un canal directo de comunicación con nuestros públicos y nos ayudan a humanizar aún más a las empresas" y, no menos importante, "son también un canal de ayuda porque nos permite mejorar en todo aquello que no hacemos bien, y resolver antes las necesidades de nuestros clientes", añade la CM de Mapfre.

Para ser CM, no vale cualquiera. ¿Qué cualidades, visión, habilidades o incluso punto de locura debe tener un CM? Aitor Hernández, community manager de Reale Seguros, observa que "muchas compañías caen fácilmente en el error de pensar que cualquiera que tenga un perfil en Facebook puede ser CM. Sin embargo, yo te diría que para ser un profesional en este mundo se requiere de visión estratégica, capacidad creativa y de comunicación, conocimientos en analítica, marketing, publicidad, pero por encima de todo es necesario capacidad de diálogo, trabajo en equipo y mucho sentido común".

Sobre la responsabilidad de ser CM, Aitor Hernández aclara que "mi labor no es solo hacer crecer el número de seguidores, escuchar, o hablar con quienes se dirigen a nosotros a través de nuestros perfiles sociales. Me gusta decir que somos la voz y hasta un poco el alma de la compañía en ese espacio digital". Y apuntala una constante: "Esa responsabilidad se afronta mejor cuando sabes que si miras hacia atrás tienes a un gran equipo de compañeros y especialistas que está a tu lado para ayudarte en esta difícil tarea".

Situaciones complejas

Por la naturaleza de la actividad de una aseguradora, los momentos más complejos llegan asociados a los siniestros, cuando afectan a un único cliente o en el peor escenario cuando se producen catástrofes o accidentes. Es lo que explican Helena Sendra y Anna Mateu, las community manager de Allianz Seguros, que confirman que en esos momentos "es esencial la colaboración con todas las unidades de la compañía, especialmente con los equipos de atención al cliente y siniestros. De hecho, en nuestro caso, no trabajamos solas en la labor de CM. Nuestro equipo del Contact Center está formado para atender cualquier cuestión por la que se nos pregunte en redes sociales, relacionada con las pólizas de los clientes. Ellos responden a las consultas siempre en el mismo día y demuestran con cada interacción la importancia que damos a un excelente servicio".

En las situaciones complicadas "es obvio que el estado anímico de los seguidores no es el mejor y la tensión que viven puede verse reflejada en sus comentarios o en su tono. Pero también en estos complicados momentos, las redes nos permiten interactuar en tiempo real con los afectados y transmitirles inmediatamente las soluciones, medidas o recursos que activados para solventar el problema", valoran las CM de Allianz Seguros. Apuntan como curiosidad que "en ocasiones recibimos solicitudes de asistencia vía redes sociales, en vez de a través de los canales tradicionales que la compañía pone a disposición de los clientes, lo que demuestra que estas plataformas están firmemente incorporadas a la gestión del a día a día de los clientes".

Los community de las aseguradoras cuentan también situaciones graciosas que les han ocurrido y que han sabido resolver con soltura. Esas anécdotas, el estilo de sus compañías en redes y hasta momentos más complicados se podrán leer en el reportaje completo en el próximo número de la revista Aseguranza.