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El sector de la mediación en España tiene actualmente una cuota de mercado del 40%, ya ha perdido su liderazgo frente a la bancaseguros (41%). Y si no reacciona y toma medidas la situación podría complicarse mucho más. Según los cálculos de Capgenimi, en 2018 su peso frente al resto de canales seguirá descendiendo hasta situarse entre el 26% y el 36%, según los distintos escenarios manejados por la consultora. Para evitar que esto pase y que mejore su posicionamiento hoy se ha presentado de forma oficial el Plan Estratégico de la Mediación, del que el presidente del Cecas, José Luis Mañero, ha destacado que es el más completo que nunca se ha presentado en España: Implica y compromete tanto a mediadores, como a aseguradoras y administraciones públicas.

Sobre estos porcentajes, José Mª Campabadal, presidente del Consejo General, declaró en la clausura de la presentación que “no nos dejemos llevar por el pesimismo. Podemos utilizar este Plan Estratégico para reconducir nuestra presencia y, en lugar de caer, subamos hasta el 44% de cuota, no podemos seguir cayendo un 1% cada año. Es cierto, que la mediación es prisionera de su pasado y trabajamos con los sistemas de siempre, lo que está llevando a los mediadores a una sensación de cansancio y frustración. Por eso, es el momento de las nuevas ideas; de cambiar la forma de operar; de aprovechar nuestro talento y de hacerlo con coraje. En este sentido, el Plan es imprescindible para nuestro futuro”.

El Plan parte de un análisis externo e interno realizado por Capgemini. Del primero se deduce, según ha explicado Leanny Pizzolante (Capgemini), que el sector asegurador no podrá apoyarse en un contexto económico favorable los próximos años; mostrará una ligera recuperación en los próximos 5 años, pero en el corto plazo se va a reducir la demanda, sobre todo por parte de los jóvenes; los sectores tradicionales están decreciendo, salvo el sanitario, lo que, según ha destacado Pizzolante, representa una oportunidad para la mediación. Otras tendencias: en algunas modalidades, como Autos, el sector evoluciona hacia un mercado de ‘commodities’, en el que el cliente se fija más en el precio que en el resto de características; los comparadores son un nuevo actor, con elevado potencial de crecimiento; la bancaseguros se posiciona como el gran competidor para las entidades tradicionales; las aseguradoras están apostando por el canal de directo; y el cliente es cada vez más volátil, informado y digital.

También se ha realizado un análisis de los mercados de Reino Unido, Holanda, Alemania, Italia y Francia con el objetivo de ver las tendencias, y del que se deduce, entre otras cosas, que las primas per capita en España son más bajas que en esos países y que la penetración del canal de bancaseguros es mayor respecto al resto de mercados, según ha destacado Christophe Mario (Capgemini).

Del análisis interno se extraen varias conclusiones: la mediación tiene un alto nivel de capilaridad; ha perdido su posición de liderazgo como canal de distribución (su cuota de mercado se reduce a un ritmo del 1% al año), y tiende a la concentración y mayor profesionalización. A partir de todas estas conclusiones se ha elaborado el Plan Estratégico en torno a 5 ejes.

Cinco ejes del Plan

El primero de ellos es la propuesta de valor. Existe desconocimiento sobre el valor que aporta la mediación por parte del público en general. Entre otras cosas, el Plan propone utilizar las redes sociales. El segundo eje gira en torno a la organización, donde se ha detectado una reducción de la rentabilidad, un bajo uso de las herramientas tecnológicas, dificultad de conectividad de los sistemas, complejidad en definir el modelo de negocio y un aumento de las cargas administrativas. En este caso, se debe plantear el modelo que se quiere seguir en el futuro, las alternativas de continuidad, definir una estrategia de visión empresarial y buscar la rentabilidad.

El tercer eje es el cliente, respecto al que se ha diagnosticado un escaso foco en segmentos específicos, poca adaptación al cliente cada vez más sensible al precio, una escasa identificación de los tradicionales y los oportunistas y escasos recursos económicos para invertir en publicidad y marketing. Entre las claves, sería necesario tener una amplia base de datos de clientes con información cualitativa que permita identificar a los tradicionales de los que solo buscan precios o son indiferentes (tienen un seguro sólo porque es necesario). Leanny Pizzolante ha insistido en que es necesario invertir más tiempo en los tradicionales; hay que priorizar la fidelización frente a la captación, que es más costosa.

El cuarto eje son los productos, destacando el hecho de que la mediación sigue centrada en ramos con poca rentabilidad, como Autos; mientras que tiene una localización limitada en Vida, en nichos concretos o en productos con más margen de rentabilidad. En este ámbito destaca el hecho de que caen todos los ramos, menos Salud y Multirriesgo, algo a tener en cuenta respecto al posicionamiento futuro. Y el último eje es el contexto externo, donde existe una escasa definición de planes de acción prácticos para afrontar el contexto y la competencia de otros canales. También se han detectado desigualdades legislativas frente a otros canales, fundamentalmente los comparadores, y una menor calidad del servicio de las entidades aseguradoras.

La presentación institucional del acto en el que se presentó el Plan Estratégico de la Mediación corrió a cargo de Francesc Rabassa, presidente del Club Seguros de Esade Business School. También participaron, además de Mañero y los expertos de Capgemini, Domingo Lorente, secretario general del Consejo General; Luigi Lana, consejero delegado de Reale, a través de una retransmisión por streaming; y Jordi Parrilla, director del Cecas.